Descripción de puesto de gerente de mercadeo: misión, funciones y requisitos

El puesto en su contexto

La descripción de este puesto se equivoca casi siempre en el mismo punto: enumera actividades de comunicación —campañas, redes, contenidos, eventos— y omite las tres decisiones que constituyen la función. Cuáles son los segmentos a los que se dirige la organización, cuál es la propuesta de valor para cada uno y cuál es la política de precio. Sin esas tres, el puesto ejecuta comunicación de un producto cuya posición no ha decidido.

La segunda cuestión que decide si el puesto tiene contenido real es de dónde depende. Cuando el mercadeo depende de la dirección comercial, en la práctica se convierte en apoyo a la venta —material, promociones, generación de contactos— y la función de posicionamiento y precio no se ejerce. Ambos arreglos son legítimos; lo que no es legítimo es describir el primero y esperar el segundo.

Ficha del cargo

La ficha describe el cargo, no a la persona que lo ocupa. Es la distinción que sostiene todo lo demás: un puesto se define por el trabajo que hay que hacer, y no por lo que sabe hacer quien está hoy en él. El procedimiento para obtener estos datos —los cuatro métodos y el punto ciego de cada uno— está en análisis de puesto.

Qué no es este puesto

No es el área comercial. La venta cierra operaciones con clientes concretos y su ciclo es corto; el mercadeo decide a quién se dirige la organización y con qué propuesta, y su ciclo es largo. Cuando la descripción atribuye a este puesto la cifra de ventas del trimestre, el puesto dedicará su tiempo a lo que se mide y la función de posicionamiento quedará sin ejercer.

Tampoco es un puesto de comunicación o de contenidos. La comunicación ejecuta un mensaje ya decidido con criterio profesional propio; decidir cuál es el mensaje y por qué corresponde a esta gerencia. Si la descripción solo contiene ejecución de comunicación, la denominación de gerencia es incorrecta.

Funciones

Enunciadas con el verbo de la acción que se ejecuta y con su resultado, que es lo que permite evaluarlas después. Una función redactada como área de interés —«apoyo a la gestión de»— no se puede evaluar ni delegar.

1. Definir la segmentación del mercado y la propuesta de valor para cada segmento, con la información que la sostiene.
2. Proponer la política de precio y sus condiciones, y responder de su coherencia entre canales.
3. Definir la estrategia de canal y de distribución, y las condiciones aplicables a cada uno.
4. Establecer el plan de comunicación con sus objetivos declarados en términos verificables, y responder de su presupuesto.
5. Dirigir la investigación de mercado necesaria para decidir, incluida la delimitación de lo que no se va a investigar.
6. Responder del ciclo de vida de la cartera de productos o servicios: incorporación, revisión y retirada.
7. Establecer el sistema de medición de la actividad de mercadeo y su relación con el resultado comercial.
8. Coordinar con el área comercial la información sobre el mercado en las dos direcciones, con periodicidad fijada.

Requisitos

Formación. Titulación universitaria en administración y dirección de empresas, mercadeo, publicidad o equivalente. Formación acreditada en investigación de mercado y en análisis cuantitativo.

Experiencia. Cinco años en la función, con responsabilidad demostrable sobre una decisión de posicionamiento o de precio y sobre un presupuesto propio.

Competencias exigibles:

• Análisis de datos de mercado y de comportamiento de cliente
• Diseño y lectura de investigación de mercado, incluidas sus limitaciones muestrales
• Construcción de una política de precio coherente entre canales
• Dirección de proveedores externos de comunicación y de investigación
• Elaboración y control de un presupuesto de área

Los requisitos formulados como mínimos innegociables reducen las candidaturas recibidas más de lo que mejoran su ajuste, y lo hacen de forma desigual: el efecto sobre las candidaturas femeninas está documentado. Conviene separar lo que hay que saber el primer día de lo que se aprende en el puesto — reclutamiento y selección desarrolla el criterio.

Grupo ocupacional y retribución

Este puesto se encuadra en el grupo Directores y gerentes de la Clasificación Nacional de Ocupaciones. La atribución es propia y revisable: la clasificación ordena ocupaciones y no denominaciones de puesto, de modo que una misma denominación puede corresponder a grupos distintos según el contenido real del cargo.

La cifra corresponde al grupo, no al puesto. Sirve para establecer si una retribución concreta está fuera de toda proporción respecto a su grupo; no para fijarla. Y una advertencia aritmética que cambia la lectura de cualquier promedio: la media queda por encima de la mediana porque las retribuciones altas la desplazan, así que la mitad de los asalariados gana menos que la mediana.

La distribución por comunidad autónoma y por percentiles está en mercado laboral en España, y la localización de una denominación concreta dentro de los grupos, en la herramienta de grupos ocupacionales. Cómo se traduce un grupo en una banda salarial interna coherente: administración de compensación.

Otros puestos del mismo grupo de ocupación

La cifra salarial de arriba corresponde al grupo Directores y gerentes, no a este puesto en particular, de modo que se aplica igualmente a los siguientes:

• Gerente de recursos humanos
• Gerente de proyectos
• Gerente de administración y finanzas
• Gerente de producción

Qué ha cambiado en el puesto

La posibilidad de medir ha reordenado el puesto entero. Cuando el efecto de una acción era difícil de atribuir, el criterio y la experiencia ocupaban el centro de la decisión; desde que buena parte del gasto se puede seguir hasta un resultado, la discusión se ha trasladado a la atribución y al plazo. El desplazamiento tiene una contrapartida que la descripción del cargo debería recoger: la tendencia a concentrar el esfuerzo en lo que se deja medir con facilidad y a desatender lo que actúa a largo plazo sin dejar rastro atribuible, como la posición de la marca. Un puesto descrito solo con indicadores de captación inmediata orienta a quien lo ocupe hacia esa concentración, y el sesgo procede entonces del documento y no de la persona.

Indicadores de desempeño

Verificables y propios de este cargo. Un indicador que no se pueda comprobar con un dato existente produce una evaluación basada en impresión, con las consecuencias que eso tiene sobre la retribución y la promoción: evaluación de puestos.

• Coste de captación de cliente por canal, y su evolución frente al propio histórico
• Proporción de la cartera de clientes que corresponde a los segmentos definidos como objetivo
• Retención de cliente por segmento, medida en el periodo que corresponda al ciclo del producto
• Desviación del presupuesto del área por línea de gasto
• Notoriedad o preferencia medida con la misma metodología entre periodos, cuando la organización la mide

Errores al redactarla

Describir el puesto como ejecución de comunicación. Campañas, redes y eventos son medios. Sin las decisiones de segmento, propuesta de valor y precio, el puesto no es una gerencia de mercadeo: es una jefatura de comunicación con otro nombre.

Atribuirle la cifra de ventas del trimestre. Es la manera más segura de que la función de posicionamiento no se ejerza: el puesto dedicará su tiempo a lo que se mide, y lo que se mide tiene ciclo corto.

Pedir métricas de actividad como indicadores. Impresiones, seguidores y publicaciones miden actividad. Lo que informa es el coste de captación por canal y la retención por segmento, comparados con el propio histórico.

Preguntas frecuentes