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El entorno competitivo y el análisis de las cinco fuerzas de Porter

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Actualmente, la globalización y los avances en el mundo tecnológico y de la información han incrementado, en gran medida, la competencia entre las organizaciones.

Muchos gerentes y ejecutivos procuran encontrar oportunidades que les permitan lograr cierta ventaja frente a otras empresas similares en el mercado.

En este aspecto, Michael E. Porter propone, como medio de estudio del entorno competitivo, el análisis de cinco fuerzas para poder identificar los factores que pueden influir sobre el grado de competencia y que, por tanto, pueden orientar a los directivos en la toma de sus decisiones estratégicas al evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas.

Sin embargo, nos preguntamos primeramente ¿Quién es Michael Porter?   Catedrático de la Escuela de Negocios de Harvard, ha escrito 16 libros y más de 60 artículos.   Una de sus obras más destacada es “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”  (Estrategia Competitiva:Técnicas para analizar Industrias y Competidores), publicada en 1980, donde propone este novedoso concepto de las “Cinco Fuerzas” como medio para el análisis del entorno competitivo y que  presentamos en el siguiente cuadro.

Este trabajo investigativo analizará exclusivamente la primera fuerza de Porter: Las amenazas de entrada.

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Amenazas de entrada

Las amenazas de entrada dependerán de la reacción de lasorganizaciones ante las expectativas de un potencial ingreso de un competidor y las barreras de entrada existentes en el mercado.

Si hay la perspectiva de un fuerte contraataque por parte de loscompetidores existentes o barreras de entrada difíciles de franquear, el ingreso de nuevas empresas se desalentará.    Por el contrario, si se espera una respuesta débil o inexistente por parte de los competidores del mercado o no hay barreras que constituyan un obstáculo poderoso, se estimulará la entrada de nuevos participantes.

Porter identificó varias barreras de entrada que podían usarsepara que las organizaciones posean una ventaja competitiva y las cuales se explicarán a continuación:

Economías de Escala: Se define como la reducción de costos unitarios por incrementos periódicos en los volúmenes.  Es decir, las economías de escala permiten, mediante altos volúmenes, la reducción de los costos.  Algunos ejemplos los encontramos en la industria cervecera (distribución) y de bienes de consumo masivo (ventas y el marketing).

Éstas son consideradas como una barrera de entrada, ya que obligan a los nuevos participantes entrar a gran escala y realizar fuertes inversiones para poder igualar a sus competidores existentes o aceptar una desventaja en costos.

Un ejemplo situado en nuestro país sería empresas Goly (Almacenes El Machetazo) quienes se han distinguido por el manejo de un alto volumen de mercancía que les permite abaratar costos y ofrecer bajos precios a sus clientes.   En este caso, una empresa nueva que desea entrar en el mismo mercado que empresas Goly deberá invertir grandes sumas de dinero para poder competir con ellos.  Esta situación, definitivamente, representa un obstáculo, ya que, en ocasiones, las nuevas empresas no cuentan con los suficientes recursos para poder competir en gran escala.

Sin embargo, es necesario evaluar, debido a la globalización y la reducción del ciclo de vida de los productos, si la búsqueda de economías de escala por parte de las empresas existentes en el mercado les resta flexibilidad y las hace vulnerables frente a competidores más ágiles que pueden entrar con fuertes capitales (por ejemplo las multinacionales).

Diferenciación del producto Según William Stanton, diferenciación es: “provocar una conciencia acerca de las diferencias entre el producto de una compañía y los de los competidores A esterespecto, Henry Mintzberg y James Brian Quinn señalan que es: “la provisión de un bien o servicio que es considerado por el usuario como distinto y de mayor valor que el de la competencia”.

En otras palabras, la diferenciación busca que el cliente identifique y desarrolle una lealtad hacia un producto porque lo considera superior en cuanto precio, calidad, etc. entre una serie de producto similares.

Es considerada una barrera, ya que la compañía entrante debe realizar cuantiosas inversiones para diferenciar y posicionar su producto con respecto al de sus rivales y es particularmente importante en las industrias tales como la farmacéutica, de cosméticos, refrescos y de cuidado personal.

Un ejemplo que podemos señalar en esta barrera de diferenciación son los productos (pasta de dientes) Colgate cuyos compradores han desarrollado una lealtad por su calidad (que, según su fabricante, fortalece los dientes y es una efectiva protección anticaries).  Esta lealtad es una barrera que les resultará difícil contrarrestar las empresas que desean entrar a este mercado.

Sin embargo, en la actualidad, existen mercados donde los nuevos competidores están buscando crear rápidamente la percepción de que sus productos tienen unacalidad más alta que los de sus rivales, erosionan así esta barrera

Requerimiento de Capital La necesidad de capital puede ser considerada como otra barrera de entrada. El capital se requiere no sólo para instalaciones fijas sino también para crédito a clientes, inventarios y absorber pérdidas por inicio de operaciones. Inclusive se necesita para gastos en publicidad directa o menudeo y distribución que no se recuperarán. Es principalmente importante en industrias como la química, la energética o la minera Por ello, la corporación que tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a rivales más pequeños, lo que le permitirá:

  • Sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste
  • Invertir en activos que otras compañías no pueden hacer
  • Tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e
  • Influir, aunque no sea del todo ético, sobre el poder político de los países o regiones donde operan

Las empresas sin suficientes recursos no podrán competir contra aquéllas que si lo tienen por lo que les resultará difícil entrar en estos mercados dominados por organizaciones poderosas.

Hoy en día en la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas tratando, en teoría, de evitar que empresas con grandes concentraciones de capitales destruyan a los competidores más pequeños y débiles.

Un caso famoso fue el de la compañía Microsoft quien en Estados Unidos fue acusado por las autoridades de antimonopolio por forzar a los fabricantes de ordenadores a que incluyeran el navegador de Internet de su marca, Microsoft Explorer, en todas las unidades.  De esta forma dicha compañía tenía un alcance global eliminando cualquier competencia potencial que pudiera surgir con otros navegadores

Acceso a los Canales de Distribución Según Stanton en su libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, canales de distribución son: “la ruta que toma la propiedad del producto según avanza de un productor al consumidor final o usuario industrial.  El canal incluye siempre el productor y el consumidor final del producto así como a todos los intermediarios involucrados en la transferencia de la propiedad”.

Es una barrera de entrada, ya que, en la medidaque los canales de distribución  (mayoreo o menudeo) sean limitados y éstos estén  “amarrados” por las compañías existentes, obviamente será más difícil competir en la industria.

Los nuevos competidores, en esta situación, tratan de convencer a los distribuidores para que acepten sus productos mediante estrategias tales como:

  • Reducir precios y aumentar márgenes de utilidad para el canal
  • Compartir costos de promoción del distribuidor
  • Comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta,
  • Persuadir a los comerciantes al menudeo para obtener espacios en sus estantes (especialmente el caso de las fábricas de nuevos productos alimenticios).

En este último punto, la propia limitación de espacio en la estantería, requiere de duros esfuerzos promocionales para vencer esas barreras.

En ocasiones las nuevas empresas para entrar deben crear nuevos canales de distribución.   Por ello, adquieren, a su costo, su propia estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado.  Sin embargo, se requiere bastante capital para ello.  Por lo tanto, las empresas pequeñas se les dificultaría crear sus propios canales de distribución.

Un ejemplo son los relojes Timex que fueron introducidos a bajos precios y que no pudieron ganar el acceso a las joyerías. Consecuentemente, la compañía tuvo que desarrollar otros canales de distribución como las farmacias, almacenes por departamentos y tiendas de descuento.

Ventajas en Costes Independientemente de la Dimensión En cuanto a esta barrera, podemos señalar que resulta difícil para un competidor entrar en un mercado donde las compañías existentes lo conocen bien, tienen buenas relaciones con los principales proveedores y clientes, y saben cómo resolver los problemas que se presenten.

Algunos ejemplos de estas ventajas podían ser:

  • Las patentes
  • El control o el acceso a las mejores fuentes de materias primas
  • Ubicación favorable
  • Los subsidios del gobierno
  • Los acti­vos comprados a precios anteriores a la inflación
  • Su curva de experiencia, etc.

Una compañía existente podría aprovechar esta barrera utilizando su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.

Un caso en nuestro país seria la ubicación favorable y estratégica del Supermercado Rey de Vía España que dificulta que otras cadenas de supermercados deseen establecerse en sus cercanías.

Una empresa ha podido obtener experiencia y crearse una buena reputación en su mercado local, y ser capaz de trans­ferirlas a otros mercados.  Sin embargo, la creciente globalización de los mercados está facilitando que esta barrera se esté erosionando

Política Gubernamental Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos.

Algunos ejemplos específicos de cómo los gobiernos pueden crear sutiles barreras que implican requerimientos de capitales y tecnologías sofisticadas si se quiere entrar en un mercado determinado son:

  • Licencias específicas para operación.
  • Reglamentos de protección ambiental
  • Regulaciones sanitarias
  • Exámenes de alimentos e insumos
  • Entre otros

Casos en donde la política gubernamental ha representado una barrera de entrada fue el acaecido en 1995 cuando el gobierno estadounidense amenazó al japonés con sanciones comerciales porque, afirmaba, que éste estaba fomentando restricciones a la entrada de empresas competidoras extranjeras.              

Represalias Posibles Una empresa podría sentirse amenazada de ingresar en un mercado por las posibles represalias que podrían desarrollar sus competidores y que pudieran implicar, por ejemplo, una entrada demasia­do costosa.

Entrar en el mercado de los cereales para desayuno para competir con Kellog’s no sería una elección muy acertada, a no ser que se preste especial atención a la estrategia para evitar represalia

La Presencia de Costos Cambiantes Esta es considerada otra barrera de entrada, ya que si los costos cambiantes son altos, para el recién entrado, significa la necesidad de mejoramiento y desarrollo y/o costos para persuadir a los compradores a cambiar hacia sus productos Por ejemplo, si una empresa proveedora desea entrar en el mundo de la venta de computadora de APPLE, se puede encontrar con el obstáculo que las compañías que tienen equipos IBM no estén interesadas en adquirir APPLE por el simple hecho de los costos que involucraría adquirir un equipo que no es compatible con el que tienen actualmente y lo que representaría en la compra de programas adicionales (software)..

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